快时尚巨头Inditex（Zara 母公司）是全球最大的时尚零售商之一，旗下有包括Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka等在内的8个服饰和家居时尚品牌。集团在96个国家和地区拥有超过7000家门店，员工超过17万人。代表性品牌Zara的成功可追溯至1976年，其快时尚的商业模式被认为前所未有地缩短了顾客与时尚之间的距离。
“买的起的时尚”热度一直未退，其产品特点是：平价、更新速度快、紧跟潮流、品种款式多，顾客还常常在“饥饿营销”的刺激下乖乖掏腰包。单看快时尚安身立命的商业标签，人们很容易会发出对快时尚消耗资源、制造浪费的诘问，因为它看起来就不太环保。
事实上，时装业本来就在环保的风口浪尖，它是仅次于航空业的第二大工业污染源。从水资源消耗，到化学污染、二氧化碳排放和纺织废料，行业的环境影响包括每年逾9200万吨废料和1.5万亿吨水资源的消耗。快时尚依赖于廉价制造、高频消费和短期使用，又是行业中的重灾。
即使在“可持续时尚”的口号和行动纷纷倡导行业变革的当下，很多人仍然认为快时尚与可持续发展理念之间存在着天然的矛盾，对于同样加入“可持续时尚”运动的快时尚环保宣言，大多持观望态度，甚至认为它们有洗绿嫌疑。
“洗绿”（greenwash）这个词在2010年被收录进了牛津英语词典。它指某些组织通过虚假信息传播，标榜自己对环保负责，树立不实的“环境之友”的对外形象。也指一些企业将本不够环保的产品或服务包装成“绿色”误导消费者，或表面上支持环保事业，其实本身是破坏环保的帮凶。
“洗绿”的概念最早是美国环保主义者杰伊·威斯特维尔德创造的。在上世纪80年代，雪佛龙和杜邦公司都曾是“洗绿”的大公司。
能源公司雪佛龙投放了一系列名为“人在做”的公益广告，这些广告以熊、蝴蝶、海龟等为主角，向公众传达雪佛龙保护自然的决心。就在这些环保广告大范围反复播放时，雪佛龙的炼油厂却在向洛杉矶圣塔莫尼卡湾排放大量污染物，并多次违反美国的《清洁空气法》和《清洁水法》。
化工巨头杜邦在1989年推出了新型双壳油轮的广告。在如自然纪录片解说般优雅低沉的旁白中，海狮拍打前肢，海鸟扑腾翅膀，海豚和虎鲸跃出海面……海洋动物们就着贝多芬《欢乐颂》的旋律欢腾地合唱。然而，根据美国环境署的数据，杜邦在当年就排放了近16万吨污染物，是业内最大排污者之一。
从西班牙西北部一个制衣小作坊起家的Inditex集团，从2002年开始，就有记录地持续发布企业环境战略规划。去年7月，集团CEO对外提出了企业在全球范围内的可持续发展承诺:
到2025年，集团旗下所有8个品牌产品所用的棉、亚麻和聚酯纤维原料将保证是天然有机的，或是通过可持续方式生产或回收的。棉、亚麻、聚酯纤维和粘胶纤维（2023年实现前述目标）占到集团采购原料的90%。
到2025年，集团80%的商业活动（包括门店，物流中心，行政办公室等）都使用可再生能源完成。
Inditex对外宣称自己坚持可持续的透明商业行为，且商业活动的方方面面都具可追溯性：如产品设计师遵循循环经济设计原则，产品生产中加强质量控制，产品流通中强调环保包装和降低物流碳排放；熟悉原料供应商，保证原料的可持续性；严格把关门店等供应链全环节的能源和水资源利用，物尽其用，全集团实现零垃圾填埋承诺等等。
快时尚公司对外公布可持续目标，也是在同步打造企业形象，存在“洗绿”的质疑声实属正常。是否“雷声大雨点小”，口号响亮行动滞后，空有目标设定没有绩效考核，小范围环保而大规模伤害环境？消费者和社会对此保持清醒的头脑和审慎的眼光是有必要的。
归根结底，快时尚宣称走可持续之路仍然是企业在消费者压力下的市场行为。至于可持续目标的野心和对公司运营实际产生的影响有多大，是否会实质性推动企业战略定位和快时尚商业模式的转型，企业自身仍把握着主导权，尽管消费者和监管者在市场中有各自应承担的责任。
快时尚在一定的市场需求和时代背景下应运而生，它的商业模式的真正绿色转型会不会也随着时代的新要求而出现呢？关注点放在如何甄别快时尚企业的“洗绿”行为，仍然是一种“局外人”和“被动选择”的思维。消费者不如跳出这种思维模式，主动去反思自己对美的认知，对时尚的理解，对穿衣的态度，对产品原料的选择等等，这也许可以帮助市场去更好地甄别出那些“洗绿”的企业和行业，并将它们改造或淘汰掉。